Apie moteris, italus ir reklamą

Kokios būna moterys? "Visokios," - pasakysite. "Šelmiškos ir kuklios, namisėdos ir vakarėlių liūtės, patrauklios ir atgrasios, karjeristės ir namų bitelės, valiūkiškos ir brandžios...". Priklausomai nuo nuotaikos, aplinkos ar metų laiko, ir dar begalybės kitų veiksnių, kurių jos pačios nežino.

O kokios būna moterys reklamoje? Šįkart variantų mažiau - nesuklysite pasakę, jog didžiausia tikimybė, kad reklamos moteris bus "karšta gražuolė" arba mama - namų šeimininkė. Na, ir gal dar ta, tokia kaip aš ar bet kuri kita, paprasta ir kasdieniška (anot reklamistų, žmonių iš kasdienybės vaizdavimas labai paveikus..).

Dviejų pastarųjų moters įvaizdžių šiandien neanalizuosiu, laikydama, kad jie daro mažiau žalos formuojant visuomenės nuomonę. Užtat norėčiau susitelkti ties tendencija, kuri mane verčia labiausiai nuogąstauti. Moters kaip sekso objekto įvaizdis reklamose.

Kad būtų aiškiau, ką noriu pasakyti, "sutirštinsiu spalvas" ir analizei pasirinksiu šalį, kur reklamoje apnuoginto kūno - apstu. Jei teko nors trumpam pabuvoti Italijoje, tikriausiai ne vienas pastebėjote itin seksualias (ar seksistines?) reklamas televizijoje bei viešose vietose. O aš akimirką jau maniau supratusi vieną iš priežasčių, kodėl italai kur bekeliautų švilpčioja paskui kiekvieną mielą moters sijoną... :)

Žinoma, kartais apnuogintas kūnas reklamoje nepamaišo. Dansu.lt kalba apie veidrodinių neuronų veikimą. Šios ląstelės atsakingos už tai, jog bandome imituoti kitų elgesį. Gražūs kūnai apatinių reklamoje skatina mus galvoti, kad įsigiję produktą ir mes iš varlės atvirsime į princą ar princesę.

Pavyzdžiui, kad ir šitas Dolce Gabbana reklaminis plakatas (http://art8amby.wordpress.com/page/95/) su Italijos futbolo rinktinės žaidėjais...

Užuomina aiški.

Arba Calzedonia "maudymukų" reklama su Gisele Bundchen (šaltinis http://millionnews.info/?page=lingerie).

O kas nenorėtų su šiuo maudymosi kostiumėliu atrodyti kaip ji?..

Arba tai, ką matome kūno losjono reklamoje.

Bendražmogiškas noras būti gražiems (ir pritraukti priešingą lytį) čia daug ką paaiškina. Na, bent jau motyvas reklamai yra.

Bet Italijoje lengva pastebėti vieną tendenciją - daugumoje reklamų moters kūnas sudaiktinamas be jokios priežasties. Kitaip tariant, neturi nieko bendra su produktu. Moters kūno paskirtis tokiose reklamose – atkreipti dėmesį ir "papuošti“ produktą. Nė menkos užuominos, kad ta apsinuoginusi mergelė dar turi kažkokią papildomą (pavyzdžiui, asmenybės) "funkciją".

Jūsų teismui - keletas tokių reklaminių klipukų. Atkreipkite dėmesį, kad tai telefono operatoriaus reklama.

Kartais apskritai kyla klausimas: produktą jie parduoda ar moterį?

Arba dar - silikono reklama. Vienas iš komentatorių apie ją išsireiškė: "Jau nusipirkau keturias pakuotes, bet merginos dar negavau".



Keletas itališkų pavyzdžių, žinoma, tėra menkas parodomasis ekskursas po europines reklamų tendencijas, bet mano rašinėlio esmė tikriausiai aiški.

Mane domina šis (bet kuriai šaliai tinkantis) klausimas: juk reklama ir žiniasklaida negalėtų perteikti kažkokių išgalvotų, neegzistuojančių įvaizdžių (jie niekam nerūpėtų). Reklama, ko gero, orientuojasi į visuomenėje nusistovėjusias normas, stereotipus, atspindi socialinę aplinką. Tuomet išeina, kad seksualus moters įvaizdis yra visuomenės pagimdytas ir reklamos tik panaudotas? O gal, priešingai, tai žiniasklaida ir reklama įtakoja visuomenės požiūrį į moterį?

Tikriausiai, kol nebus išsiaiškinta, kas atsirado pirmiau - višta ar kiaušinis - šis klausimas taip ir liks neatsakytas.

Tiems, ką domina "sex sells" ir lyčių stereotipai reklamoje, siūlau keletą idėjų skaitiniams:

www.mediabv.lt/res_zinpr_det.php?id=15620
www.balsas.lt/naujiena/375503/dansu-lt-ar-seksas-parduoda/1
www.balsas.lt/naujiena/506356/irodymai-kad-seksas-parduoda-foto#13580
incorpore.blogas.lt/ziniasklaida-stereotipu-kalve-74.html
www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type=IM-PRESS&reference=20080901STO35671&language=LT
reklamosauka.blogas.lt/ka-parduoda-seksas-2.html
www.delfi.lt/news/daily/voxpopuli/article.php?id=16475075